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Algo sobre el branding

Recuerdo la primera vez que entré a la librería buscando un libro sobre el diseño y desarrollo de marcas.

-¿Tiene algo sobre branding? –le pregunté a la vendedora.

-Pues… -titubeó -, nos acaba de llegar esto.

Y amablemente me mostró una cajita de aproximadamente 25 cm de alto por 21 cm de ancho y 5 cm de grosor.

-Señorita –alcancé a decir después de leer Set de regalo. Whisky. El agua de la vida.

Y ella comenzó a describir el producto:

-Vea: incluye un ánfora de acero inoxidable, un embudo pequeño y una guía de 120 páginas sobre este licor –leyó, mostrando las ilustraciones en el reverso de la caja donde también podía observarse el sello Degustis.

Notó que la veía con sorpresa.

-Señorita –repetí.

-Sí, ya sé, es Whisky, pero es que no tenemos nada sobre bandy. Y pensé que tal vez podría servirle.

No supe si reírme de su ignorancia o de su inocencia, así que le agradecí y le pregunté dónde tenía libros de mercadotecnia y publicidad.

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El branding es una expresión difícil de traducir, comienzan diciendo la mayoría de los manuales sobre el tema. Y la gran dificultad para traducirla está en que los vocablos ingleses terminados en –ing desempeñan por igual la función de los sustantivos que la de los gerundios españoles.

“Los términos ‘brand’ y ‘branding’ son comunes en el lenguaje corriente; sin embargo, suelen malinterpretarse –dice, de entrada Melissa Davis en su libro Fundamentos del branding (Barcelona, Parramón 2010) y añade -en estos últimos años, el branding se ha convertido en parte fundamental de las compañías, las organizaciones e incluso los individuos” (4).

En otras palabras, para entender el branding hay que saber que significa brand y resulta que “El término inglés brand (en español, ‘marca’) –explica Matthew Healye en su libro ¿Qué es el branding? (Barcelona, Gustavo Gili, 2009)- proviene de una raíz germánica  o escandinava cuyo significado era ‘marcar al fuego’” (6), como las marcas que se hacen en el ganado. Como las personas, organizaciones, servicios o productos que han dejado una huella en nuestra mente y fácilmente recordamos. En consecuencia, el branding, apunta Healye “es el proceso de tira y afloja continuo entre productores y consumidores para definir es promesa [de satisfacción]” que opera en el imaginario del cliente y cuyo ejemplo más claro estaría en el anuncio de aquel automóvil que todos tienen “al menos, en la cabeza”.

En el mismo sentido, Al Ries y su hija Laura Ries en su ya famoso libro Las 22 Leyes inmutables de la Marca (México: Mc Graw Hill, 2000) aseguraban hace ya más de diez años que “algún día el propio concepto de marketing quedará obsoleto y será remplazado por uno nuevo que se llamará branding” y la razón es que “la gran mayoría de productos y servicios no se venden, se compran, y el branding facilita este proceso”.  (5)

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Como puede verse, va creciendo mi biblioteca personal en la sección de marketing, y en la de enología también, porque después de ver como me miraba la joven vendedora con sus ojos negros, brillantes e intensos, que contrastaban con su playera amarilla de letras moradas, no tuve más remedio que comprar el set de regalo. Y aprovechando que al lado del estacionamiento había una vinatería, compré un Johnny Walker etiqueta negra para estrenar mi nueva ánfora de acero inoxidable y tener a la mano, para cuando haga falta, un “uisge beata” como dicen que se dice en gaélico escocés.

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¿Y a qué viene todo esto?, el lector, la lectora, se estará preguntando. Pues bien, los próximos días 21 y 22 de septiembre se realizará el 2°Encuentro Institucional de Egresados y Empleadores con la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla en el Complejo Cultural Universitario.  Y en este marco, el sábado estaremos platicando sobre branding personal con algunos egresados en el taller “El éxito de tu persona como una marca”. Sobra decir que en el contexto actual, no basta tener un título de licenciado, es necesario diferenciarnos, hacer que nuestros clientes nos prefieran, nos recuerden y nos recomienden. ¿Y esto cómo se logra? El sábado lo explicaremos.

 

Esta columna fue publicada originalmente en Sexenio Puebla, el 17 de septiembre de 2012. Disponible en http://www.sexenio.com.mx/columna.php?id=4456