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¿De verdad todos lo hacen?

Primero es el Déjà vu, esa extraña sensación de haber leído el mismo documento unos minutos antes. Luego, para que no haya duda, uno busca y busca hasta confirmar que ese golpe de la memoria no es el principio de la locura. A simple vista los trabajos son iguales. ¿Será suficiente para declarar el plagio?, el profesor se pregunta. ¡Malditas dudas! En política no hay coincidencias, pero en la academia la sincronicidad a veces hace de las suyas. Entonces basta con dar clic en la herramienta Comparar de Microsoft Word para confirmar que la única diferencia entre ambos trabajos es el nombre de los estudiantes que los presentan.

La anécdota es cierta y sucede en alguna institución de educación superior, al final de un semestre. Los estudiantes de licenciatura incurren con facilidad en el fraude académico –en la modalidad de plagio- para obtener una nota favorable. El problema es grave, grande y complejo. Ético, desde luego. Va más allá de la travesura o la trampa para pasar la materia. El plagio, por definición, es la apropiación consciente o inconsciente de un trabajo ajeno para obtener un beneficio académico (y como puede verse se parece mucho al robo).

Cada vez son menos las Instituciones de Educación Superior que sancionan el fraude académico. Si son instituciones privadas el estudiante es visto como cliente y ya se sabe que el que paga manda; en las instituciones públicas el presupuesto depende en cierta medida de la eficiencia terminal y los que se encargan de la gestión saben cómo relativizar los incidentes sin que afecte el derecho de los estudiantes.

Parece que la batalla está perdida cuando se asume que todos lo hacen y no hay remedio… Pero, ¿de verdad todos lo hacen? En alguna reunión de académicos escuché a un mentor proferir que “las mejores universidades del mundo están definiendo qué porcentaje de plagio debe ser aceptado”. No dijo porcentaje de intertextualidad o porcentaje de citas, que es lo que se discute y acuerda en universidades de Europa y Estados Unidos. Dijo textualmente “porcentaje de plagio permitido”. Ya digo, hay honrosas excepciones.

Total, para no perderme en ejemplos diré que muchos estudiantes siguen llenando su kárdex con notas que les permiten titularse, incluso, por promedio… Y como no encuentran trabajo (por la falta de conocimientos o habilidades que debieron desarrollar realizando las actividades académicas solicitadas durante sus formación) se enrolan en un posgrado y comienzan a hacer “ciencia”, a fanfarronear un poco y a participar en coloquios, seminarios y congresos con la misma técnica: el copy + paste (pidiéndole a los dioses que las memorias nunca se publiquen o la revista a la que enviaron su artículo se quede sempiternamente embodegada).

Hay, sin embargo, quienes se integran al mercado laboral y entonces usted entra a un consultorio y confía en su médico, y como también usted es indulgente y generoso no piensa en que “todo el mundo copia”. Y cuando contrata a un abogado porque se dedica a litigar no se pregunta si sabe del asunto o pasó la materia con el trabajo de otro. Y lleva a su amada mascota al veterinario sin considerar que puede ser un matavacas que sacó 10 en Pequeñas especies con trabajos ajenos. Y confía en su contador público hasta que el SAT lo satura de requerimientos porque uno sigue creyendo en los títulos y las cédulas. Y podemos seguir con otras profesiones… Ahí es donde se notan los estragos del plagio académico: cuando los profesionistas no son capaces de resolver los problemas que debieran. Desafortunadamente el afán de titular al mayor número posible inscritos impide distinguir a los competentes de los incompetentes.

Insisto. El plagio académico es pernicioso. Tiene efectos sociales y por tanto no debería considerarse una cuestión de ética personal. Pensar que un escolar es el gran chingón porque pasó la materia sin esfuerzo, porque el profesor es un pendejo que no se dio cuenta del engaño o porque habiéndolo detectado le dio otra oportunidad, es una forma de contribuir a la cultura de la corrupción. Yo digo que el plagio debería sancionarse sin importar si es chiquito o grande, si el que incurre en esta práctica es hijo de vecina o íntimo amigo del director.

Pero no basta la sanción, porque el problema es otro (el plagio es sólo un síntoma). El país necesita menos corrupción, por un lado, y más desarrollo científico y tecnológico, por otro. La investigación metódica y rigurosa debe ocurrir en las universidades y extenderse desde ahí. Sucede, claro, en México hay grandes investigadores. Ellos y ellas son la prueba de que no todos lo hacen, de que la pasión por saber implica honestidad, de que se puede vivir sin plagiar. Pero otra vez, nos estamos quedando en la decisión personal: el que quiere hacer las cosas bien, con rigor, con verdad, las hace, incluso contra corriente, y ya… La honestidad intelectual no se ha diseminado en la cultura. Desafortunadamente la mayoría transita por el camino fácil de la apariencia y el simulacro.

La investigación, habrá que decirlo, es una actividad que se aprende, se desarrolla y se perfecciona, en la medida en que se comprende su lógica. Se dice fácil pero no lo es. Se requiere un proceso formativo. La enseñanza de la ciencia y el desarrollo de la mentalidad científica deberían comenzar a temprana edad puesto que, como versa el dicho popular, “lo que Juanito no aprende, Juan no lo sabe”. Y en el mismo tenor, puede uno preguntarse, si Juanito entrega la tarea del compañero cambiando sólo el nombre… ¿qué hará Juan cuando se titule?

Publicado originalmente en www.24horaspuebla.com el 3 de noviembre de 2015

Algo sobre el branding

Recuerdo la primera vez que entré a la librería buscando un libro sobre el diseño y desarrollo de marcas.

-¿Tiene algo sobre branding? –le pregunté a la vendedora.

-Pues… -titubeó -, nos acaba de llegar esto.

Y amablemente me mostró una cajita de aproximadamente 25 cm de alto por 21 cm de ancho y 5 cm de grosor.

-Señorita –alcancé a decir después de leer Set de regalo. Whisky. El agua de la vida.

Y ella comenzó a describir el producto:

-Vea: incluye un ánfora de acero inoxidable, un embudo pequeño y una guía de 120 páginas sobre este licor –leyó, mostrando las ilustraciones en el reverso de la caja donde también podía observarse el sello Degustis.

Notó que la veía con sorpresa.

-Señorita –repetí.

-Sí, ya sé, es Whisky, pero es que no tenemos nada sobre bandy. Y pensé que tal vez podría servirle.

No supe si reírme de su ignorancia o de su inocencia, así que le agradecí y le pregunté dónde tenía libros de mercadotecnia y publicidad.

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El branding es una expresión difícil de traducir, comienzan diciendo la mayoría de los manuales sobre el tema. Y la gran dificultad para traducirla está en que los vocablos ingleses terminados en –ing desempeñan por igual la función de los sustantivos que la de los gerundios españoles.

“Los términos ‘brand’ y ‘branding’ son comunes en el lenguaje corriente; sin embargo, suelen malinterpretarse –dice, de entrada Melissa Davis en su libro Fundamentos del branding (Barcelona, Parramón 2010) y añade -en estos últimos años, el branding se ha convertido en parte fundamental de las compañías, las organizaciones e incluso los individuos” (4).

En otras palabras, para entender el branding hay que saber que significa brand y resulta que “El término inglés brand (en español, ‘marca’) –explica Matthew Healye en su libro ¿Qué es el branding? (Barcelona, Gustavo Gili, 2009)- proviene de una raíz germánica  o escandinava cuyo significado era ‘marcar al fuego’” (6), como las marcas que se hacen en el ganado. Como las personas, organizaciones, servicios o productos que han dejado una huella en nuestra mente y fácilmente recordamos. En consecuencia, el branding, apunta Healye “es el proceso de tira y afloja continuo entre productores y consumidores para definir es promesa [de satisfacción]” que opera en el imaginario del cliente y cuyo ejemplo más claro estaría en el anuncio de aquel automóvil que todos tienen “al menos, en la cabeza”.

En el mismo sentido, Al Ries y su hija Laura Ries en su ya famoso libro Las 22 Leyes inmutables de la Marca (México: Mc Graw Hill, 2000) aseguraban hace ya más de diez años que “algún día el propio concepto de marketing quedará obsoleto y será remplazado por uno nuevo que se llamará branding” y la razón es que “la gran mayoría de productos y servicios no se venden, se compran, y el branding facilita este proceso”.  (5)

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Como puede verse, va creciendo mi biblioteca personal en la sección de marketing, y en la de enología también, porque después de ver como me miraba la joven vendedora con sus ojos negros, brillantes e intensos, que contrastaban con su playera amarilla de letras moradas, no tuve más remedio que comprar el set de regalo. Y aprovechando que al lado del estacionamiento había una vinatería, compré un Johnny Walker etiqueta negra para estrenar mi nueva ánfora de acero inoxidable y tener a la mano, para cuando haga falta, un “uisge beata” como dicen que se dice en gaélico escocés.

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¿Y a qué viene todo esto?, el lector, la lectora, se estará preguntando. Pues bien, los próximos días 21 y 22 de septiembre se realizará el 2°Encuentro Institucional de Egresados y Empleadores con la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla en el Complejo Cultural Universitario.  Y en este marco, el sábado estaremos platicando sobre branding personal con algunos egresados en el taller “El éxito de tu persona como una marca”. Sobra decir que en el contexto actual, no basta tener un título de licenciado, es necesario diferenciarnos, hacer que nuestros clientes nos prefieran, nos recuerden y nos recomienden. ¿Y esto cómo se logra? El sábado lo explicaremos.

 

Esta columna fue publicada originalmente en Sexenio Puebla, el 17 de septiembre de 2012. Disponible en http://www.sexenio.com.mx/columna.php?id=4456